frankfurti iskola

A szociológiai elmélet, miszerint az objektíven létező vallás támogatásának elvesztése, a prekapitalizmus utolsó maradványainak felbomlása, valamint a technikai és társadalmi differenciálódás vagy specializáció kulturális káoszhoz vezetett, nap mint nap megdől; mert a kultúra ma ugyanazt a bélyeget süti mindenre.

A film, a rádió és a magazinok olyan rendszert alkotnak, amely egészében és minden részében egységes. Még a politikai ellenfelek esztétikai tevékenysége is egybeforr lelkes engedelmességükben a vasrendszer ritmusára. A tekintélyelvű országok díszes iparigazgatási épületei és kiállítási központjai nagyjából ugyanolyanok, mint bárhol másutt. A mindenütt felmagasodó, hatalmas, csillogó tornyok a nemzetközi konszernek zseniális tervezésének külső jelei, amely felé a széttörőben lévő vállalkozói rendszer (amelynek emlékművei a piszkos, szellemtelen városok komor háztömegei és üzleti negyedei) már régen sietségben van. Már ma is a beton városközpontoktól kissé távolabb eső régebbi házak nyomornegyedeknek tűnnek, a külvárosok új családi házai pedig együtt vannak a világkiállítások silány építményeivel a technikai haladás dicséretében és abban a beléjük épített követelményben, hogy rövid használat után, mint az üres konzervdobozokat, dobják el.

Mégis, a városi lakótelepek, amelyeket azért terveztek, hogy az egyént mint állítólag önálló egységet egy kis higiénikus lakásban megörökítsék, annál inkább kiszolgáltatják ellenfelének – a kapitalizmus abszolút hatalmának. Mivel a lakókat, mint termelőket és mint fogyasztókat, munka és szórakozás keresésére becsalogatják a központba, az összes lakóegység jól szervezett komplexumokká kristályosodik. A mikrokozmosz és makrokozmosz feltűnő egysége modellt mutat be az embereknek a saját kultúrájukról: az általános és a különös hamis azonosságát. Monopólium alatt a tömegkultúra minden formája azonos, és mesterséges kereteinek vonalai kezdenek átütni. A csúcson lévők már nem annyira érdekeltek a monopólium elrejtésében: ahogy az erőszak egyre nyíltabbá válik, úgy nő a hatalma. A filmnek és a rádiónak nem kell többé művészetnek tettetnie magát. Az a tény, hogy ez pusztán üzlet, ideológiává válik, hogy igazolja a szándékosan előállított szemétárukat. Iparnak nevezik magukat; és amikor igazgatóik jövedelmét nyilvánosságra hozzák, minden kétség eloszlik a késztermékek társadalmi hasznosságát illetően.

Az érdekeltek technológiai alapon magyarázzák a kultúraipar működését. Állítják, hogy mivel milliók vesznek részt benne, bizonyos reprodukciós eljárások szükségesek, amelyek elkerülhetetlenül megkövetelik, hogy számtalan helyen azonos igényeket azonos árukkal elégítsenek ki. A kevés termelési központ és a nagy számban, széles körben elszórt fogyasztási pontok közötti technikai különbség – mint mondják – a menedzsment általi szervezést és tervezést követeli meg. Továbbá azt állítják, hogy a szabványokat elsősorban a fogyasztói igényekre alapozták, és ezért fogadták el őket oly kevés ellenállással. Az eredmény a manipuláció és a retroaktív szükséglet köre, amelyben a rendszer egysége egyre erősebbé válik. Nem esik szó arról a tényről, hogy a technológiának a társadalom feletti hatalmának alapja a társadalom feletti legnagyobb gazdasági hatalommal rendelkezők hatalma. A technológiai racionalitás az uralom racionalitása. Ez a társadalomnak önmagától elidegenedett kényszerítő jellege. Az autók, bombák és filmek összetartják az egészet, amíg szintetizáló elemük meg nem mutatja erejét éppen abban a visszásságban, amelyet elősegített. A kultúraipar technológiáját nem tette többé, mint a szabványosítás és tömegtermelés vívmányát, feláldozva mindent, ami a mű logikája és a társadalmi rendszer logikája közötti különbségtételt érintette.

Ez nem a technika mint olyan mozgástörvényének, hanem a mai gazdaságban betöltött funkciójának az eredménye. A központi ellenőrzésnek ellenálló szükségletet már elfojtotta az egyéni tudat feletti kontroll. A telefonról a rádióra való áttérés egyértelműen megkülönböztette a szerepeket. Az előbbi még megengedte az előfizetőnek, hogy a szubjektum szerepét játssza, és liberális volt. Az utóbbi demokratikus: minden résztvevőt hallgatóvá változtat, és tekintélyelvűen aláveti őket a rádióműsoroknak, amelyek pontosan ugyanolyanok. Nem fejlesztettek ki visszaválaszolási mechanizmust, és a magán műsorszórókat minden szabadságtól megfosztják. Az „amatőr” apokrif mezejére korlátozódnak, és el kell fogadniuk a felülről jövő szervezettséget.

De a spontaneitás minden nyomát a nyilvánosság részéről a hivatalos műsorszórásban tehetségkutatók, stúdióversenyek és a szakemberek által kiválasztott mindenféle hivatalos program ellenőrzi és bekebelezi. A tehetséges előadók már jóval azelőtt az iparhoz tartoznak, mielőtt az bemutatná őket; különben nem lennének olyan lelkesek a beilleszkedésre. A közönség magatartása, amely látszólag és valójában is a kultúraipar rendszerét pártolja, maga is a rendszer része, nem pedig mentség arra. Ha a művészet egyik ága ugyanazt a formulát követi, mint egy másik, egészen más médiummal és tartalommal; ha a rádiós szappanoperák drámai intrikája nem több, mint hasznos anyag arra, hogy megmutassák, hogyan kell elsajátítani a technikai problémákat a zenei élmény skálájának mindkét végén – legyen az igazi jazz vagy olcsó utánzat; vagy ha egy Beethoven-szimfónia egy tételét durván „adaptálják” egy filmzenéhez ugyanúgy, ahogy egy Tolsztoj-regényt megcsonkítanak egy film forgatókönyvében: akkor az az állítás, hogy ezt a közönség spontán kívánságainak kielégítésére teszik, pusztán levegőbe beszélés.

Közelebb járunk az igazsághoz, ha ezeket a jelenségeket a technikai és személyzeti apparátusban rejlőként magyarázzuk, amely az utolsó fogaskerékig maga is része a gazdasági kiválasztási mechanizmusnak. Ezen felül ott van az összes végrehajtó hatalom megegyezése – vagy legalábbis eltökéltsége –, hogy semmi olyat ne hozzanak létre vagy szankcionáljanak, ami a saját szabályaiktól, a fogyasztókról alkotott saját elképzeléseiktől, vagy mindenekelőtt önmaguktól bármiben is eltér.

A mi korunkban az objektív társadalmi tendencia a vállalatigazgatók rejtett szubjektív céljaiban testesül meg, akik közül a legelsők az ipar legerősebb ágazataiban – a kohászatban, a kőolajiparban, a villamosenergia-iparban és a vegyiparban – tevékenykednek. A kulturális monopóliumok ehhez képest gyengék és függőek. Nem engedhetik meg maguknak, hogy elhanyagolják a valódi hatalom birtokosainak megbékítését, ha nem akarják, hogy a tömegtársadalomban végzett tevékenységük (amely egy bizonyos árutípust állít elő, és egyébként is túl szorosan kötődik a laza liberalizmushoz és a zsidó értelmiséghez) ne essen át sorozatos megtisztításokon. A legerősebb rádiótársaságnak az elektromos ipartól, vagy a filmiparnak a bankoktól való függése jellemző az egész szférára, amelynek egyes ágai maguk is gazdaságilag összefonódnak. Mindannyian olyan szoros kapcsolatban állnak egymással, hogy a szellemi erők rendkívüli koncentrációja lehetővé teszi a különböző cégek és technikai ágak közötti határvonalak figyelmen kívül hagyását.

A kultúraipar könyörtelen egysége bizonyítja, mi fog történni a politikában. A markáns különbségtételek, mint az A- és B-kategóriás filmek, vagy a különböző árú magazinok történetei közötti különbségek, nem annyira a tárgyanyagtól, mint inkább a fogyasztók osztályozásától, megszervezésétől és címkézésétől függenek. Mindenkinek nyújtanak valamit, hogy senki se menekülhessen; a különbségeket hangsúlyozzák és kiterjesztik. A közönséget a tömeggyártású termékek hierarchikus skálájával látják el, különböző minőségben, ezzel elősegítve a teljes kvantifikáció uralmát. Mindenkinek úgy kell viselkednie (mintegy spontán módon), ahogyan azt előre meghatározott és indexelt szintje megköveteli, és ki kell választania az ő típusának gyártott tömegtermék kategóriáját. A fogyasztók úgy jelennek meg, mint statisztikai adatok a piackutató szervezetek diagramjain, és jövedelmi csoportok szerint vörös, zöld és kék területekre osztják őket; a technika ugyanaz, mint bármilyen propaganda esetében.

Hogy mennyire formalizált az eljárás, azon látszik, hogy a mechanikusan differenciált termékek végül mind egyformának bizonyulnak. Hogy a Chrysler és a General Motors termékei közötti különbség alapvetően illuzórikus, azt minden gyerek belátja, aki élénken érdeklődik a változatosság iránt. Amit a hozzáértők jó vagy rossz pontként vitatnak meg, az csak a versengés és a választék látszatának fenntartására szolgál. Ugyanez vonatkozik a Warner Brothers és a Metro Goldwyn Mayer produkcióira. De még az ugyanazon cég által gyártott drágább és olcsóbb modellek közötti különbségek is folyamatosan csökkennek: autóknál ilyen különbségek a hengerek száma, hengerűrtartalom, szabadalmaztatott kütyük részletei; filmeknél pedig a sztárok száma, a technika, a munkaerő és a felszerelés pazarló használata, valamint a legújabb pszichológiai formulák bevezetése. Az érdem egyetemes mércéje a „szembetűnő termelés”, a nyílt készpénzbefektetés mennyisége. A kultúraipar változó költségvetései a legcsekélyebb mértékben sem állnak kapcsolatban a tényleges értékekkel, a termékek önmaguk jelentésével.

Még a technikai médiumokat is könyörtelenül egységességbe kényszerítik. A televízió a rádió és a film szintézisére törekszik, és csak azért tartják vissza, mert az érdekeltek még nem jutottak megállapodásra, de következményei óriásiak lesznek, és azt ígérik, hogy olyan drasztikusan fokozzák az esztétikai anyag elszegényedését, hogy holnapután az összes ipari kultúrtermék vékonyan leplezett azonossága diadalmasan napvilágra kerülhet, gúnyosan beteljesítve a wagneri álmot az összművészetről – az összes művészet egyesüléséről egyetlen műben.

A szó, kép és zene szövetsége még tökéletesebb, mint a Trisztánban, mert az érzéki elemek, amelyek mindannyian jóváhagyólag tükrözik a társadalmi valóság felszínét, elvileg ugyanabban a technikai folyamatban testesülnek meg, amelynek egysége válik megkülönböztető tartalmává. Ez a folyamat integrálja a termelés összes elemét, a (a filmre szabott) regénytől az utolsó hangeffektusig. Ez a befektetett tőke diadala, amelynek abszolút úrként való címere mélyen bele van vésve a kiszolgáltatottak szívébe a munkanélküli sorban; ez minden film értelmes tartalma, bármilyen cselekményt is válasszon a produkciós csapat.

A szabadidővel rendelkező embernek el kell fogadnia, amit a kultúragyártók kínálnak neki. Kant formalizmusa még mindig az egyén hozzájárulását várta, akiről feltételezték, hogy az érzékek változatos tapasztalatait alapfogalmakhoz kapcsolja; de az ipar megfosztja az egyént a funkciójától. Legfőbb szolgáltatása a vevő felé, hogy elvégzi helyette a sémákba foglalást.

Kant azt mondta, hogy van egy titkos mechanizmus a lélekben, amely előkészíti a közvetlen intuíciókat úgy, hogy azok beleilleszthetők legyenek a tiszta ész rendszerébe. De ma ezt a titkot megfejtették. Míg a mechanizmus látszólag azok által tervezett, akik felszolgálják a tapasztalat adatait, azaz a kultúraipar által, valójában az utóbbira kényszeríti rá a társadalom hatalma, amely bárhogy is próbáljuk racionalizálni, irracionális marad; és ezt az elkerülhetetlen erőt a kereskedelmi ügynökségek úgy dolgozzák fel, hogy mesterséges benyomást keltsenek arról, hogy ők irányítanak.

A fogyasztónak nem maradt semmi osztályoznivalója. A termelők már megtették helyette. A tömegek művészete elpusztította az álmot, de még mindig megfelel annak az álmodozó idealizmusnak az elveinek, amelyet a kritikai idealizmus megtorpedózott. Minden a tudatból származik: Malebranche és Berkeley szerint Isten tudatából; a tömegművészetben a produkciós csapat tudatából. Nemcsak a slágerek, a sztárok és a szappanoperák ciklikusan ismétlődő és mereven változatlan típusok, hanem magának a szórakoztatásnak a konkrét tartalma is belőlük származik, és csak látszólag változik. A részletek felcserélhetők. Az a rövid, szekvenciális intervallum, amely egy slágerben hatásos volt, a hős pillanatnyi bűnbeesése (amit jó sportként elfogad), a durva bánásmód, amelyben a férfi sztár részesíti a kedvest, az utóbbi zord dac az elkényeztetett örökösnővel szemben – ezek, mint minden más részlet, kész klisék, amelyek bárhová beilleszthetők; soha nem tesznek mást, mint hogy beteljesítik az össztervben számukra kijelölt célt. Egész létjogosultságuk az, hogy megerősítsék azt azáltal, hogy alkotóelemei. Amint a film elkezdődik, teljesen világos, hogyan fog végződni, és hogy ki lesz megjutalmazva, megbüntetve vagy elfelejtve. A könnyűzenében, ha a képzett fül meghallja a sláger első hangjait, megsejti, mi következik, és hízelgőnek érzi, amikor az be is következik. A novella átlagos hosszát mereven be kell tartani. Még a poénok, effektek és viccek is ki vannak számítva, mint a környezet, amelybe helyezik őket. Külön szakértők felelősek értük, és szűk tartományuk megkönnyíti az irodai szétosztásukat.

A kultúraipar fejlődése a hatás, a feltűnő fogás és a technikai részlet elsőbbségéhez vezetett magával a művel szemben – amely egykor egy eszmét fejezett ki, de az eszmével együtt felszámolódott. Amikor a részlet kivívta szabadságát, lázadóvá vált, és a romantikától az expresszionizmusig terjedő időszakban szabad kifejeződésként érvényesült, a szervezettség elleni tiltakozás hordozójaként. A zenében az egyes harmonikus hatás eltörölte az egész forma tudatát; a festészetben az egyes színt hangsúlyozták a kompozíció rovására; a regényben pedig a pszichológia fontosabbá vált a szerkezetnél. A kultúraipar egésze véget vetett ennek.

Bár kizárólag a hatásokkal foglalkozik, összezúzza azok engedetlenségét, és a formula szolgálatába állítja őket, amely felváltja a művet. Ugyanez a sors éri az egészet és a részeket egyaránt. Az egésznek elkerülhetetlenül semmi köze a részletekhez – éppúgy, mint egy sikeres ember karrierjéhez, amelybe mindent beleillesztenek illusztrációként vagy bizonyítékként, holott az nem más, mint az összes idióta esemény összessége. Az úgynevezett uralkodó eszme olyan, mint egy aktatáska, amely biztosítja a rendet, de nem az összefüggést. Az egész és a részek hasonlóak; nincs antitézis és nincs kapcsolat. Előre elrendezett harmóniájuk gúnyja annak, amiért a nagy polgári műalkotásokban küzdeni kellett. Németországban a diktatúra temetői csendje már a demokratikus korszak legvidámabb filmjeit is beárnyékolta.

Az egész világot át kell engedni a kultúraipar szűrőjén. A mozilátogató régi tapasztalata, aki a külvilágot az imént elhagyott film kiterjesztéseként látja (mert az utóbbi a mindennapi észlelés világának reprodukálására törekszik), ma a producer irányelvévé vált. Minél intenzívebben és hibátlanabbul utánozza technikája az empirikus tárgyakat, annál könnyebb ma az illúziónak érvényesülnie, miszerint a külvilág a képernyőn bemutatott világ egyenes folytatása. Ezt a célt szolgálta a mechanikus reprodukció a hangosfilm győzelmes térhódítása óta.

A való élet megkülönböztethetetlenné válik a filmektől. A hangosfilm, messze felülmúlva az illúziószínházat, nem hagy teret a közönség képzeletének vagy reflexiójának, aki nem tud a film szerkezetén belül reagálni anélkül, hogy a történet fonalát elveszítené, ha eltérne annak precíz részleteitől; ezért a film arra kényszeríti áldozatait, hogy azt közvetlenül a valósággal azonosítsák. A tömegmédia fogyasztójának képzeletbeli és spontaneitási képességeinek csökkenését nem kell semmilyen pszichológiai mechanizmusra visszavezetni; a fogyasztónak e tulajdonságok elvesztését maguknak a termékeknek az objektív természetének kell tulajdonítania, különösen a legjellemzőbbnek, a hangosfilmnek. Úgy vannak megtervezve, hogy gyorsaságra, megfigyelőképességre és tapasztalatra van feltétlenül szükség ahhoz, hogy egyáltalán felfoghassuk őket; de a tartós gondolkodás szóba sem jöhet, ha a néző nem akarja elszalasztani a tények könyörtelen rohamát.

Még akkor is, ha a reagáláshoz szükséges erőfeszítés félautomatikus, a képzelet számára nem marad tér. Akiket annyira leköt a filmvilág – annak képei, gesztusai és szavai –, hogy nem képesek hozzátenni azt, ami valóban világgá teszi, a vetítés során nem kell a mechanika egyes pontjain elidőzniük. Az összes többi film és szórakoztatóipari termék, amelyet láttak, megtanította nekik, mire számítsanak; automatikusan reagálnak.

Az ipari társadalom hatalma az emberek elméjében lakozik. A szórakoztatóipar gyártói tudják, hogy termékeiket éberséggel fogják fogyasztani, még akkor is, ha a vevő zavart, mert mindegyikük modellje annak a hatalmas gazdasági gépezetnek, amely mindig is fenntartotta a tömegeket, akár munkában, akár szabadidőben – ami rokon a munkával. Minden hangosfilmből és minden rádióműsorból kikövetkeztethető a társadalmi hatás, amely nem kizárólagos, hanem mindenki számára közös. A kultúraipar egésze úgy formálta az embereket, mint egy olyan típust, amely minden termékében hűségesen reprodukálódik. Ennek a folyamatnak minden szereplője, a producertől a nőklubokig, gondoskodik arról, hogy ennek a szellemi állapotnak az egyszerű reprodukálása semmilyen módon ne árnyalódjon vagy bővüljön.

Azok a művészettörténészek és kultúraőrzők, akik panaszkodnak Nyugaton egy alapvető stílusmeghatározó erő kihalásáról, tévednek. Mindennek, még a formátlannak is, a mechanikus reprodukció céljaira való sztereotip kisajátítása felülmúlja bármely „valódi stílus” szigorát és általános elterjedtségét abban az értelemben, ahogyan a kultúra ismerői dicsőítik a szerves prekapitalista múltat. Egyetlen Palestrina sem lehetett puristább minden előkészítetlen és fel nem oldott disszonancia kiiktatásában, mint a jazz-átíró abban, hogy elnyomjon minden olyan fejleményt, amely nem illeszkedik a zsargonba. Amikor Mozartot jazz-esítik, nemcsak akkor változtatja meg, ha az túl komoly vagy túl nehéz, hanem akkor is, ha a dallamot másképp harmonizálja – talán egyszerűbben –, mint ahogy az ma szokásos. Egyetlen középkori építész sem vizsgálhatta gyanakvóbban a templomablakok és szobrok témáit, mint a stúdióhierarchia vizsgálja Balzac vagy Hugo egy-egy művét, mielőtt véglegesen jóváhagyja. Egyetlen középkori teológus sem határozhatta meg gondosabban az elkárhozottak által elszenvedendő kínok fokát az isteni szeretet rendjének megfelelően, mint ahogy a silány eposzok producerei kiszámítják a hős által elszenvedendő kínzást, vagy azt a pontos pontot, ameddig a főszínésznő szegélyét fel kell emelni. A tiltott és megengedett explicit és implicit, exoterikus és ezoterikus katalógusa olyan kiterjedt, hogy nemcsak meghatározza a szabadság területét, hanem azon belül is mindenható. Minden, az utolsó részletig, ennek megfelelően van kialakítva.

Párjához, az avantgárd művészethez hasonlóan a szórakoztatóipar is a kiközösítés használatával határozza meg saját nyelvét, egészen a szintaxisáig és szókészletéig. Az állandó nyomás, hogy új hatásokat hozzanak létre (amelyeknek meg kell felelniük a régi mintának), csupán egy újabb szabályként szolgál a konvenciók hatalmának növelésére, amikor bármely egyedi hatás azt veszélyeztetné, hogy kicsúszik a hálóból. Minden részletet olyan erősen bélyegzett meg az egyformaság, hogy semmi sem jelenhet meg, ami ne lenne születésekor megjelölve, vagy ne részesülne első látásra jóváhagyásban. És a sztárelőadók, akár produkálnak, akár reprodukálnak, ezt a zsargont olyan szabadon, folyékonyan és élvezettel használják, mintha pont az volna a nyelv, amelyet már régen elhallgattattak. Ilyen az ideálja annak, ami ezen a tevékenységi területen természetes, és hatása annál erősebb, minél tökéletesebb a technika, és minél inkább csökkenti a feszültséget a késztermék és a mindennapi élet között. Ennek a rutinnak a paradoxona, amely lényegében torzkép, felfedezhető, és gyakran uralkodó is mindenben, amit a kultúraipar kínál. Egy jazz-zenész, aki egy komolyzenei darabot, Beethoven egyik legegyszerűbb menüettjét játssza, önkéntelenül szinkopálja, és lekezelően mosolyog, ha megkérik, hogy kövesse a normális ütemelosztást. Ez az a „természet”, amelyet a sajátos médium mindenütt jelenlévő és túlzó követelményei bonyolítanak, és amely alkotja az új stílust, és a „nem-kultúra rendszere, amelynek még egy bizonyos ’stílusegységet’ is meg lehetne adni, ha egyáltalán lenne értelme stílusos barbárságról beszélni.” [Nietzsche]

Ennek a stilizált módnak az egyetemes érvényre juttatása még azon is túlmutathat, ami kvázi-hivatalosan engedélyezett vagy tiltott; ma egy slágernek inkább megbocsátják, ha nem tartja be a 32 ütemet vagy a kilencedik hangközt, mintha a legrejtettebb dallami vagy harmonikus részletet tartalmazná, amely nem illeszkedik az idiómához. Amikor Orson Welles vét a szakma fortélyai ellen, megbocsátanak neki, mert a normától való eltéréseit számított mutációknak tekintik, amelyek annál erősebben erősítik meg a rendszer érvényességét. A technikailag meghatározott idióma kényszere, amelyet a sztároknak és rendezőknek „természetként” kell produkálniuk, hogy az emberek kisajátíthassák, olyan finom árnyalatokig terjed, hogy szinte eléri az avantgárd mű eszközeinek finomságát az igazság eszközeivel szemben. Az a ritka képesség, hogy a kultúraipar minden ágában aprólékosan teljesítsék a természetes idióma kötelezettségeit, válik a hatékonyság kritériumává. Amit és ahogyan mondanak, annak a mindennapi nyelvvel mérhetőnek kell lennie, mint a logikai pozitivizmusban.

A producerek szakértők. Az idióma elképesztő termelőerőt követel, amelyet magába szív és elpazarol. Ördögi módon felülmúlta a kulturálisan konzervatív megkülönböztetést a valódi és a mesterséges stílus között. Mesterségesnek nevezhetünk egy stílust, amelyet kívülről kényszerítenek egy forma ellenálló impulzusaira. De a kultúraiparban a tárgyanyag minden eleme ugyanabból az apparátusból származik, mint az a zsargon, amelynek bélyegét viseli. A viták, amelyekbe a művészeti szakértők a szponzorral és a cenzorral egy-egy hihetetlen hazugság miatt keverednek, nem annyira belső esztétikai feszültségre, mint inkább érdekellentétekre utalnak. A specialista hírneve, amelyben az objektív függetlenség utolsó maradványa néha menedékre lel, összeütközésbe kerül az egyház üzletpolitikájával, vagy azzal a vállalattal, amely a kulturális árut gyártja. De maga a dolog lényegében már tárgyiasult és életképessé vált, mielőtt a létrehozott hatóságok vitatkozni kezdtek volna róla. Mielőtt Zanuck megszerezte volna, Szent Bernadettet későbbi hagiográfusa minden érdekelt fél számára ragyogó propagandának tekintette. Ez lett a szereplő érzelmeiből. Ezért a kultúraipar stílusa, amelynek már nem kell semmilyen ellenálló anyagon próbára tennie magát, egyben a stílus tagadása is. Az általános és a speciális, a szabály és a tárgyanyag sajátos követelményeinek összebékítése – amelynek elérése egyedül ad lényegi, értelmes tartalmat a stílusnak – hiábavaló, mert a legcsekélyebb feszültség is megszűnt az ellentétes pólusok között: ezek az egyezkedő szélsőségek siváran azonosak; az általános helyettesítheti a speciálist, és fordítva.

Mindazonáltal ez a stíluskarikatúra nem jelent valamit, ami túlmutat a múlt valódi stílusán. A kultúraiparban a valódi stílus fogalmát az uralom esztétikai megfelelőjének tekintik. A stílus, mint pusztán esztétikai szabályosság, a múlt romantikus álma. A stílus egysége nemcsak a keresztény középkorban, hanem a reneszánszban is minden esetben a társadalmi hatalom eltérő szerkezetét fejezi ki, és nem az elnyomottak homályos tapasztalatát, amelyben az általános benne foglaltatott. A nagy művészek soha nem azok voltak, akik egy teljesen hibátlan és tökéletes stílust testesítettek meg, hanem azok, akik a stílust a szenvedés kaotikus kifejeződésével szembeni megedződés eszközeként, negatív igazságként használták. Műveik stílusa megadta a kifejezettnek azt az erőt, amely nélkül az élet hallatlanul elfolyna. Még a klasszikusnak nevezett művészeti formák is, mint például Mozart zenéje, tartalmaznak olyan objektív tendenciákat, amelyek valami mást képviselnek, mint a stílust, amelyet megtestesítenek.

Még Schönbergig és Picassóig bezárólag a nagy művészek megőrizték a stílussal szembeni bizalmatlanságukat, és döntő pontokon alárendelték azt a dolog logikájának. Amit a dadaisták és expresszionisták a stílus mint olyan hamisságának neveztek, ma diadalmaskodik egy sanzonénekes dúdolt zsargonjában, egy filmcsillag gondosan megalkotott eleganciájában, sőt egy paraszti viskó fényképének csodálatra méltó szakértelmében is. A stílus minden műalkotásban egy ígéretet képvisel. A kifejezett dolog a stílus által beillesztődik az általánosság uralkodó formáiba, a zene, a festészet vagy a szavak nyelvébe, abban a reményben, hogy így megbékél az igazi általánosság eszméjével. Ez az ígéret, amelyet a műalkotás tesz, hogy igazságot teremt azáltal, hogy új alakot ad a konvencionális társadalmi formáknak, éppoly szükséges, mint amennyire képmutató. Feltétel nélkül tételezi a valós életformákat olyannak, amilyenek, azzal a sugallattal, hogy a beteljesülés esztétikai származékaikban rejlik. Ilyen mértékben a művészet igénye mindig is ideológia.

Azonban csak ebben a hagyománnyal való szembenézésben, amelynek a stílus a feljegyzése, fejezheti ki a művészet a szenvedést. Az a tényező a műalkotásban, amely lehetővé teszi számára, hogy túllépjen a valóságon, természetesen nem választható el a stílustól; de nem is a ténylegesen megvalósult harmóniából, a forma és tartalom, a belső és külső, az egyén és a társadalom bármely kétes egységéből áll; azokban a vonásokban található meg, ahol az eltérés megjelenik: a szenvedélyes identitásra törekvés szükségszerű kudarcában. Ahelyett, hogy kitenné magát ennek a kudarcnak, amelyben a nagy műalkotás stílusa mindig is elérte önmaga megtagadását, a silányabb mű mindig is másokhoz való hasonlóságára – egy pótlék identitásra – támaszkodott.

A kultúraiparban ez az utánzás végül abszolúttá válik. Miután megszűnt más lenni, mint stílus, felfedi az utóbbi titkát: engedelmességet a társadalmi hierarchia iránt. Ma az esztétikai barbárság befejezi azt, ami a szellem alkotásaival azóta fenyeget, hogy kultúraként összegyűjtötték és semlegesítették őket. Kultúráról beszélni mindig is ellentétes volt a kultúrával. A kultúra mint közös nevező már csírájában magában foglalja azt a sémázást, katalogizálást és osztályozást, amely a kultúrát az adminisztráció szférájába vonja. És éppen az iparosított, következetes alárendelés az, amely teljes mértékben összhangban van a kultúrának ezzel a fogalmával. Azzal, hogy ugyanúgy és ugyanarra a célra rendeli alá a szellemi alkotás minden területét, azzal, hogy elfoglalja az emberek érzékeit attól kezdve, hogy este elhagyják a gyárat, egészen addig, amíg másnap reggel ismét beütemezik, olyan anyaggal, amely viseli a munkafolyamat lenyomatát, amelyet egész nap maguknak kell elviselniük, ez az alárendelés gúnyosan kielégíti az egységes kultúra fogalmát, amelyet a személyiségfilozófusok a tömegkultúrával állítottak szembe.

Így tehát a kultúraipar, a legmerevebb stílus, a liberalizmus céljának bizonyul, amelyet stílus hiányával szoktak vádolni. Nemcsak kategóriái és tartalmai származnak a liberalizmusból – a háziasított naturalizmus, valamint az operett és a revü –, hanem a modern kulturális monopóliumok alkotják azt a gazdasági területet, ahol a megfelelő vállalkozói típusokkal együtt működési körének egy része egyelőre fennmarad, annak ellenére, hogy másutt a szétesés folyamata zajlik.

A szórakoztatásban még mindig lehet érvényesülni, ha az ember nem túl makacs a saját ügyeit illetően, és megfelelően alkalmazkodóképes. Aki ellenáll, az csak beilleszkedve maradhat életben. Miután az ipar feljegyezte a normától való eltérésének sajátos fajtáját, ugyanúgy hozzá tartozik, mint a földreformátor a kapitalizmushoz. A realista disszidens a védjegye annak, akinek új ötlete van az üzletben. A modern társadalom nyilvános hangjában ritkán hallhatók vádak; ha mégis, az éles szemű már felfedezheti a jeleit annak, hogy a disszidens hamarosan kibékül. Minél mérhetetlenebb a szakadék a kórus és a vezetők között, annál biztosabban van hely a csúcson mindenkinek, aki jól megtervezett eredetiséggel bizonyítja fölényét. Ezért a kultúraiparban is fennmarad a liberális tendencia, hogy teljes teret adjon tehetséges embereinek.

Ezt tenni a hatékonyakért ma még mindig a piac funkciója, amelyet egyébként ügyesen irányítanak; ami a piac szabadságát illeti, a művészet fénykorában is, mint máshol, az volt a szabadság, hogy a buták éhezzenek. Jelentőségteljes, hogy a kultúraipar rendszere a liberálisabb ipari nemzetekből származik, és minden jellemző médiuma, mint a film, a rádió, a jazz és a magazinok, ott virágzik. Fejlődésének természetesen a tőke általános törvényeiben volt az eredete. A Gaumont és a Pathé, az Ullstein és a Hugenberg nemzetközi trendet követett, némi sikerrel; Európa háború utáni és infláció utáni gazdasági függősége az Egyesült Államoktól hozzájáruló tényező volt. Az a hit, hogy a kultúraipar barbársága a „kulturális lemaradás”, az amerikai tudatnak a technológia fejlődésével való lépéstartásának elmaradása következménye, teljesen téves. A pre-fasiszta Európa volt az, amely nem tartott lépést a kulturális monopólium felé mutató trenddel.

De éppen ez a lemaradás hagyott meg az intellektusnak és a kreativitásnak némi függetlenséget, és tette lehetővé utolsó képviselőik létezését – bármilyen siváran is. Németországban a demokratikus kontroll életbe nem hatolása paradox helyzethez vezetett. Sok minden mentesült a piaci mechanizmus alól, amely a nyugati országokat megszállta. A német oktatási rendszer, az egyetemek, a művészi színvonalú színházak, a nagy zenekarok és a múzeumok védelemben részesültek. A politikai hatalmak, az állam és az önkormányzatok, amelyek ezeket az intézményeket az abszolutizmustól örökölték, meghagyták nekik a hatalmi erőktől való szabadság egy bizonyos mértékét, amely a piacot uralja, ahogyan a hercegek és a feudális urak tették egészen a 19. századig. Ez megerősítette a művészetet ebben a késői fázisban a kereslet és kínálat ítéletével szemben, és ellenállását a tényleges védelem mértékénél jóval tovább fokozta. Magában a piacban a használatba nem vett minőség adója vásárlóerővé alakult; így a tisztességes irodalmi és zenei kiadók segíthettek olyan szerzőknek, akik alig hoztak több nyereséget, mint a hozzáértő tiszteletét.

De ami teljesen megbénította a művészt, az a nyomás (és az azt kísérő drasztikus fenyegetések) volt, hogy mindig illeszkedjen be az üzleti életbe, mint esztétikai szakértő. Régen, mint Kant és Hume, „legalázatosabb és legengedelmesebb szolgájukként” írták alá leveleiket, és aláásták a trón és az oltár alapjait. Ma vezető kormányfőket szólítanak keresztnevükön, de minden művészi tevékenységükben alá vannak vetve írástudatlan uraiknak.

Tocqueville elemzése, amelyet egy évszázaddal ezelőtt adott, időközben teljesen pontosnak bizonyult. A magán kulturális monopólium alatt tény, hogy „a zsarnokság szabadon hagyja a testet, és a lélek ellen irányítja támadását. Az uralkodó már nem azt mondja: úgy kell gondolkodnod, ahogy én, vagy meghalsz. Azt mondja: szabad vagy úgy gondolkodni, ahogy én nem; az életed, a vagyonod, mindened a tiéd marad, de ettől a naptól kezdve idegen vagy közöttünk.” Nem megfelelni annyit tesz, mint tehetetlenné válni, gazdaságilag és ezért szellemileg is – „önálló vállalkozóvá” válni. Amikor a kívülállót kizárják a vállalkozásból, túl könnyen megvádolhatják alkalmatlansággal.

Míg ma az anyagi termelésben a kereslet és kínálat mechanizmusa szétesik, a felépítményben még mindig az uralkodók javára szolgáló fékként működik. A fogyasztók a munkások és alkalmazottak, a parasztok és az alsó középosztály. A kapitalista termelés testileg-lelkileg annyira korlátozza őket, hogy tehetetlen áldozataivá válnak annak, amit kínálnak nekik. Olyan természetesen, ahogyan az uraltak mindig komolyabban vették a rájuk kényszerített erkölcsöt, mint maguk az uralkodók, a megtévesztett tömegeket ma a siker mítosza ejti rabul, sokkal inkább, mint a sikereseket. Rendíthetetlenül ragaszkodnak ahhoz az ideológiához, amely rabságban tartja őket. A köznép tévesztett szeretete a nekik okozott igazságtalanság iránt nagyobb erő, mint a hatóságok ravaszsága. Még erősebb, mint a Hays Office szigora, ahogyan a történelem bizonyos nagy korszakaiban nagyobb erőket is fellobbantott, amelyek ellene irányultak, nevezetesen a törvényszékek terrorját. Mickey Rooneyt követeli a tragikus Garbó helyett, Donald Kacsát Betty Boop helyett. Az ipar aláveti magát a szavazásnak, amelyet maga inspirált. Ami veszteség annak a cégnek, amely nem tudja teljesen kihasználni a hanyatló sztárral kötött szerződést, az az egész rendszer számára legitim kiadás. Azzal, hogy ravaszul szentesíti a szemét iránti keresletet, teljes harmóniát hoz létre. A hozzáértőt és a szakértőt megvetik önelégült igényükért, hogy jobban tudják másoknál, még akkor is, ha a kultúra demokratikus, és mindenkinek kiosztja kiváltságait. Az ideológiai fegyverszünet fényében a vevők konformizmusa és az őket kiszolgáló producerek arcátlansága érvényesül. Az eredmény ugyanannak a dolognak az állandó reprodukálása.

A múlt iránti viszonyulást is állandó egyformaság szabályozza. A tömegkultúra fázisának újdonsága a késő liberális szakaszhoz képest az új kizárása. A gép ugyanazon a helyen forog. Miközben meghatározza a fogyasztást, kizárja a kipróbálatlant mint kockázatot. A filmkészítők bizalmatlanok minden olyan kézirattal szemben, amelyet nem támaszt alá megnyugtatóan egy bestseller. De éppen ezért soha véget nem érő beszéd folyik az ötletekről, az újdonságról és a meglepetésről, arról, ami magától értetődő, de soha nem létezett. A tempó és a dinamika ezt a tendenciát szolgálja. Semmi sem marad úgy, mint régen; mindennek szüntelenül futnia kell, mozgásban kell maradnia. Mert csak a mechanikus termelés és reprodukció ritmusának egyetemes diadala ígéri, hogy semmi sem változik, és semmi alkalmatlan nem jelenik meg. Minden kiegészítés a jól bevált kultúrkészlethez túlzott spekuláció. A megkövült formák – mint a vázlat, a novella, a problémás film vagy a sláger – a késő liberális ízlés szabványosított átlagát képezik, felülről fenyegetéssel diktálva. A kulturális ügynökségek csúcsán lévő emberek, akik olyan harmóniában dolgoznak, ahogyan csak egy menedzser tud egy másikkal, akár a ruhakereskedelemből jött, akár az egyetemről, már rég átszervezték és racionalizálták az objektív szellemet. Azt hihetnénk, hogy egy mindenütt jelenlévő hatóság átrostálta az anyagot, és elkészítette a kulturális áruk hivatalos katalógusát, hogy biztosítsa a rendelkezésre álló tömeggyártású termékek zavartalan ellátását. Az ötletek a kulturális égbolton vannak felírva, ahol Platón már megszámozta őket – és valóban számok voltak, képtelenek a növekedésre és változhatatlanok.

A szórakozás és a kultúraipar minden eleme már jóval azelőtt létezett, mielőtt az utóbbi létrejött volna. Most felülről átveszik és korszerűsítik őket. A kultúraipar büszke lehet arra, hogy erélyesen végrehajtotta a művészet korábban ügyetlen áthelyezését a fogyasztás szférájába, hogy ezt elvvé tette, hogy megfosztotta a szórakozást tolakodó naivitásaitól, és javította az áruk típusát. Minél abszolútabbá vált, annál könyörtelenebbül kényszerített minden kívülállót akár csődbe, akár szindikátusba, és egyre kifinomultabbá és magasztosabbá vált – amíg végül Beethoven és a Casino de Paris szintéziseként végződött. Kettős győzelmet arat: az igazságot, amelyet nélküle elolt, belül tetszés szerint reprodukálhatja hazugságként. A „könnyű” művészet mint olyan, a szórakozás, nem dekadens forma. Aki azzal vádolja, hogy a tiszta kifejezés eszményének elárulása, az illúzióban él a társadalomról. A polgári művészet tisztasága, amely önmagát a szabadság világaként hiposztazálta a materiális világban történő eseményekkel szemben, kezdettől fogva az alsó osztályok kizárásával volt megvásárolva – akiknek az ügyével, az igazi egyetemességgel a művészet éppen a hamis egyetemesség céljaitól való szabadsága által tartja hűségesen a kapcsolatot. A komoly művészetet megtagadták azoktól, akik számára az élet nehézségei és elnyomása gúnyt űznek a komolyságból, és akiknek örülniük kell, ha a termelősoron kívül töltött időt pusztán a talpon maradásra használhatják. A könnyű művészet az autonóm művészet árnyéka volt. Ez a komoly művészet társadalmi rossz lelkiismerete. Az az igazság, amely az utóbbinak társadalmi premisszái miatt szükségszerűen hiányzott, a másiknak a legitimitás látszatát adja. Maga a megosztottság az igazság: legalább kifejezi annak a kultúrának a negativitását, amelyet a különböző szférák alkotnak. Legkevésbé sem lehet az antitézist feloldani azzal, hogy a könnyű művészetet beolvasztják a komolyba, vagy fordítva. De éppen ezt kísérli meg a kultúraipar.

A cirkusz, a bódé és a bordély excentricitása ugyanúgy kínos számára, mint Schönbergé és Karl Krausé. És így a jazz-zenész Benny Goodman fellép a Budapesti Vonósnégyessel, ritmikailag pedánsabban, mint bármely filharmonikus klarinétos, míg a budapesti játékosok stílusa ugyanolyan egységes és cukros, mint Guy Lombardóé. De nem a durvaság, a butaság és a csiszolatlanság a jelentős.

A kultúraipar saját tökéletességével számolta fel a tegnap szemetét, és az amatőr tiltásával és háziasításával, bár folyamatosan megenged durva baklövéseket, amelyek nélkül a magasztos stílus színvonala nem érzékelhető. De ami új, az az, hogy a kultúra kibékíthetetlen elemeit, a művészetet és a szórakozást, egyetlen cél alá rendelik, és egyetlen hamis formula alá foglalják: a kultúraipar totalitása. Ez ismétlésből áll. Hogy jellemző újításai soha nem többek a tömegreprodukció javításainál, az nem külsődleges a rendszerhez képest. Nem véletlen, hogy számtalan fogyasztó érdeklődése a technika felé irányul, és nem a tartalmak felé – amelyeket makacsul ismételnek, elavultak, és mára már félig hiteltelenek. A társadalmi hatalom, amelyet a nézők imádnak, hatékonyabban mutatkozik meg a technikai hozzáértés által rájuk kényszerített sztereotípia mindenütt jelenlétében, mint az elcsépelt ideológiákban, amelyeket a mulandó tartalmak képviselnek.

Mindazonáltal a kultúraipar továbbra is szórakoztatóipar. A fogyasztókra gyakorolt befolyását a szórakoztatás által éri el; ezt végül nem egy egyenes rendelet fogja megtörni, hanem a szórakoztatás elvében rejlő ellenségeskedés az önmagánál nagyobb dologgal szemben. Mivel a kultúraipar minden tendenciája mélyen beágyazódik a közönségbe a teljes társadalmi folyamat által, ezeket a piac fennmaradása ösztönzi ezen a területen. A keresletet még nem váltotta fel az egyszerű engedelmesség. Mint ismeretes, a filmipar nagy átszervezése nem sokkal az első világháború előtt, a terjeszkedés anyagi előfeltétele, éppen a közönség igényeinek a pénztári bevételek alapján történő szándékos elfogadása volt – olyan eljárás, amelyet a filmvászon hőskorában alig tartottak szükségesnek. Ezt a véleményt vallja ma a filmipar kapitánya is, akik kritériumuknak a többé-kevésbé fenomenális slágereket veszik, de bölcsen soha nem folyamodnak az igazság ítéletéhez, az ellenkező kritériumhoz. Az üzlet az ideológiájuk. Teljesen helytálló, hogy a kultúraipar ereje a gyártott szükséglettel való azonosulásában rejlik, és nem egyszerű ellentétében, még akkor sem, ha ez az ellentét a teljes hatalom és a teljes hatalomnélküliség ellentéte lenne.

A késői kapitalizmusban a szórakozás a munka meghosszabbítása. Mint menekülést keresik a gépesített munkafolyamat elől, és hogy erőt gyűjtsenek, hogy ismét megbirkózhassanak vele. De ugyanakkor a gépesítés olyan hatalmat gyakorol az ember szabadideje és boldogsága felett, és olyan mélyen meghatározza a szórakoztató áruk gyártását, hogy tapasztalatai elkerülhetetlenül a munkafolyamat utóképei. A látszólagos tartalom csupán egy kifakult előtér; ami besüllyed, az a szabványosított műveletek automatikus egymásutánja. A munkában, a gyárban vagy az irodában történtek elől csak úgy lehet menekülni, ha a szabadidőben megközelítjük azt.

Minden szórakozás ebben a gyógyíthatatlan betegségben szenved. Az élvezet unalomba merevedik, mert ha élvezet akar maradni, nem igényelhet erőfeszítést, ezért mereven a kopott asszociációs barázdákban mozog. A közönségtől nem szabad független gondolkodást várni: a termék előír minden reakciót: nem természetes szerkezete által (amely reflexió alatt összeomlik), hanem jelek által. Minden olyan logikai összefüggést, amely szellemi erőfeszítést igényelne, gondosan elkerülnek. A fejleményeknek – amennyire lehetséges – az közvetlenül megelőző helyzetből kell következniük, és soha nem az egész eszméjéből. A figyelmes mozilátogató számára minden egyes jelenet megadja az egészet. Még maga a sémába foglalás is veszélyesnek tűnik, mivel valami jelentést kínál – bármilyen nyomorúságosat is – ott, ahol csak az értelmetlenség elfogadható. Gyakran a cselekményt rosszindulatúan megfosztják a karakterek és az anyag által a régi minta szerint megkövetelt fejleményektől. Ehelyett a következő lépés az, amit a forgatókönyvíró az adott helyzetben a legfeltűnőbb hatásnak vél. Bár banális, a kidolgozott meglepetés megszakítja a történet fonalát.

Az a tendencia, hogy rosszindulatúan visszaesnek a tiszta zagyvaságba, ami a nép művészetének, a komédiának és a bohóckodásnak a Chaplinig és a Marx Brothersig terjedő jogos része volt, a leghétköznapibb fajtákban a legnyilvánvalóbb. Ez a tendencia teljesen érvényesült a sláger szövegében, a thriller filmben és a rajzfilmekben, bár a Greer Garson és Bette Davis főszereplésével készült filmekben a szocio-pszichológiai esettanulmány egysége valamit nyújt, ami megközelíti a következetes cselekmény igényét. Maga az eszme, a komédia és a terror tárgyaival együtt, lemészárolódik és széttöredezik. A slágerek mindig is a jelentés megvetésén alapultak, amelyet a pszichoanalízis elődeiként és utódaiként a szexuális szimbolika monotóniájára redukálnak. Ma a detektív- és kalandfilmek már nem adják meg a közönségnek a lehetőséget a megoldás megtapasztalására. A műfaj nem ironikus változataiban is meg kell elégednie a helyzetek egyszerű borzalmával, amelyek már alig állnak kapcsolatban egymással.

A rajzfilmek egykor a fantázia képviselői voltak a racionalizmussal szemben. Gondoskodtak arról, hogy igazságot szolgáltassanak a megelevenített lényeknek és tárgyaknak, azáltal, hogy második életet adtak a megcsonkított példányoknak. Ma már csak a technológiai észnek az igazság felett aratott győzelmét erősítik meg. Néhány évvel ezelőtt következetes cselekményük volt, amely csak az utolsó pillanatokban bomlott fel egy őrült hajszába, és így hasonlított a régi slapstick komédiákhoz. Most azonban az időbeli viszonyok megváltoztak. Már a legelső szekvenciában megadnak egy motívumot, hogy a cselekmény során a pusztítás munkához láthasson rajta: a közönség üldözőbe veszi, a főszereplő az általános erőszak értéktelen tárgyává válik. A szervezett szórakozás mennyisége a szervezett kegyetlenség minőségébe csap át. A filmipar önjelölt cenzorai (akikkel szoros kapcsolatot ápol) felügyelik a bűncselekmény kibontakozását, amely olyan elnyújtott, mint egy vadászat. A móka felváltja azt az élvezetet, amelyet egy ölelés látványa állítólag nyújtana, és elhalasztja a kielégülést a pogrom napjáig. Amennyiben a rajzfilmek többet tesznek annál, hogy hozzászoktatják az érzékeket az új tempóhoz, belesulykolják minden agyba a régi leckét, miszerint a folyamatos súrlódás, minden egyéni ellenállás letörése a létfeltétele ebben a társadalomban. Donald Kacsát a rajzfilmekben és a szerencsétlent a való életben elverik, hogy a közönség megtanulja elfogadni a saját büntetését.

A filmhős által elszenvedett erőszak élvezete a néző elleni erőszakká válik, a szórakozás pedig erőfeszítéssé. Semminek, amit a szakértők ingerként kigondoltak, nem szabad elkerülnie a fáradt szemet; butaság nem megengedett a sok trükkel szemben; mindent követni kell, sőt a film által bemutatott és ajánlott okos reakciókat is produkálni kell. Ez felveti a kérdést, hogy a kultúraipar betölti-e azt a figyelemelterelő funkciót, amelyre olyan hangosan büszke. Ha a legtöbb rádióállomást és mozit bezárnák, a fogyasztók valószínűleg nem veszítenének olyan sokat. Az utcáról a moziba lépni már nem egy álomvilágba való belépést jelent; amint ezen intézmények létezése már nem tenné kötelezővé a használatukat, nem lenne nagy vágy erre. Az ilyen bezárások nem lennének reakciós géprombolások. A csalódást nem annyira a rajongók éreznék, mint inkább a lassú felfogásúak, akik egyébként is mindenért megszenvednek. A háziasszony, annak ellenére, hogy a filmek az integrációját hivatottak elősegíteni, a mozi sötétjében menedékhelyet talál, ahol néhány óráig ülhet anélkül, hogy bárki figyelné, ahogyan régen az ablakon nézett ki, amikor még voltak otthonok, és este pihent. A nagyvárosok munkanélkülijei nyáron hűvösséget, télen meleget találnak ezekben a hőmérséklet-szabályozott helyeken. Egyébként, a maga mérete ellenére, ez a felfújt élvezeti apparátus semmi méltóságot nem ad az emberek életéhez. Az ötlet, hogy „teljesen kihasználják” a rendelkezésre álló technikai erőforrásokat és az esztétikai tömegfogyasztás létesítményeit, része annak a gazdasági rendszernek, amely megtagadja az erőforrások felhasználását az éhség megszüntetésére.

A kultúraipar folyamatosan becsapja fogyasztóit azzal, amit folyamatosan ígér. A váltó, amelyet cselekményeivel és rendezésével az élvezetre kiállít, végtelenül meghosszabbodik; az ígéret, amelyből tulajdonképpen az egész látványosság áll, illuzórikus: mindössze annyit erősít meg, hogy a valódi célpontot soha nem érik el, hogy a vendégnek be kell érnie az étlappal. A csillogó nevek és képek által felkeltett étvágy elé végül nem tesznek mást, mint egy ajánlást annak a lehangoló hétköznapi világnak a dicséretére, amely elől menekülni akart. Természetesen a műalkotások sem voltak szexuális bemutatók. Azonban azáltal, hogy a nélkülözést negatívként ábrázolták, mintegy visszavonták az ösztön prostitúcióját, és a közvetítés által megmentették azt, amit megtagadtak.

Az esztétikai szublimáció titka az, hogy a beteljesülést megtört ígéretként ábrázolja. A kultúraipar nem szublimál; elfojt. Azáltal, hogy ismételten exponálja a vágy tárgyait, a szűk pulóverben lévő melleket vagy az atlétahős meztelen felsőtestét, csak a nem szublimált előélvezetet stimulálja, amelyet a megszokott nélkülözés már rég mazochista látszatra csökkentett. Nincs olyan erotikus helyzet, amely – miközben célzatos és izgató – ne jelezné félreérthetetlenül, hogy a dolgok soha nem mehetnek ilyen messzire. A Hays Office csupán megerősíti azt a Tantalosz-rituálét, amelyet a kultúraipar egyébként is létrehozott. A műalkotások aszkétikusak és szemérmetlenek; a kultúraipar pornográf és álszent. A szerelem a románcra van lefokozva. És a leereszkedés után sok minden megengedett; még a szabadosság is mint piacképes specialitás megkapja a maga „merész” kereskedelmi leírású kvótáját. A szex tömeggyártása automatikusan eléri annak elfojtását. Mindenütt jelenléte miatt a filmcsillag, akibe bele kell szeretni, kezdettől fogva önmaga másolata. Minden tenorhang úgy hangzik, mint egy Caruso-lemez, a texasi lányok „természetes” arcai pedig olyanok, mint a sikeres modellek, akikre Hollywood típusként öntötte őket. A szépség mechanikus reprodukálása, amelyet a reakciós kulturális fanatizmus módszeres individualitás-imádatában olyan buzgón szolgál, nem hagy teret annak a tudattalan bálványimádásnak, amely egykor a szépséghez tartozott.

A szépség feletti diadalt a humor üli meg – az a káröröm (Schadenfreude), amelyet minden sikeres nélkülözés előhív. Azért nevetünk, mert nincs min nevetni. A nevetés, akár megbékélő, akár szörnyű, mindig akkor következik be, amikor valami félelem elmúlik. Felszabadulást jelez akár fizikai veszély, akár a logika szorítása alól. A megbékélő nevetést a hatalomtól való menekülés visszhangjaként halljuk; a rossz fajta úgy győzi le a félelmet, hogy kapitulál azok előtt az erők előtt, amelyektől félni kell. Ez a hatalom visszhangja mint valami elkerülhetetlen. A móka egy gyógyfürdő. Az élvezeti ipar soha nem mulasztja el felírni. A nevetést a boldogságon elkövetett csalás eszközévé teszi. A boldogság pillanatai nevetés nélküliek; csak az operettek és filmek ábrázolnak szexet harsány nevetés kíséretében. De Baudelaire éppolyan humormentes, mint Hölderlin. A hamis társadalomban a nevetés egy betegség, amely megtámadta a boldogságot, és belehúzza annak értéktelen totalitásába. Nevetni valamin mindig gúnyolódni is jelent, és az élet, amely Bergson szerint a nevetésben áttöri a korlátot, valójában egy invazív barbár élet, önérvényesítés, amely kész arra, hogy parádézza felszabadulását minden lelkiismereti furdalás alól, amikor a társadalmi alkalom kínálkozik. Az ilyen nevető közönség az emberiség paródiája. Tagjai monászok, mindannyian annak az élvezetnek szentelve, hogy mindenre készen álljanak mindenki más rovására. Harmóniájuk a szolidaritás karikatúrája. Eben a hamis nevetésben az az ördögi, hogy a legjobbnak kényszerítő paródiája, ami a megbékélés. A gyönyör zord: res severa verum gaudium [„a komoly dolog az igazi öröm”]. A szerzetesi elmélet, miszerint nem az aszkézis, hanem a szexuális aktus jelenti az elérhető boldogságról való lemondást, negatív megerősítést nyer a szerelmes komorságában, aki baljós előérzettel kötelezi el életét a múló pillanatnak. A kultúraiparban a jókedvű tagadás váltja fel az eksztázisban és az aszkézisben található fájdalmat. A legfőbb törvény, hogy semmilyen áron ne elégítsék ki vágyaikat; nevetniük kell, és be kell érniük a nevetéssel. A kultúraipar minden termékében a civilizáció által kényszerített állandó tagadás ismét félreérthetetlenül megnyilvánul, és ránehezedik áldozataira. Adni és megfosztani valamitől egy és ugyanaz. Ez történik az erotikus filmekben. Pontosan azért, mert soha nem szabad megtörténnie, minden a közösülés körül forog. A filmekben sokkal szigorúbban tilos egy illegális kapcsolatot anélkül elismerni, hogy a feleket megbüntetnék, mint hogy egy milliomos leendő veje a munkásmozgalomban tevékenykedjen. A liberális korszakkal ellentétben az iparosodott és a populáris kultúra is felháborodhat a kapitalizmuson, de nem mondhat le a kasztráció fenyegetésétől. Ez alapvető. Túléli az uniformizált szervezett elfogadását, amelyet az erre a célra gyártott filmekben, és a valóságban látunk. Ma már nem a puritanizmus a döntő, bár az még mindig érvényesül női szervezetek formájában, hanem a rendszerben rejlő kényszer, hogy ne hagyja magára a vevőt, egy pillanatra se engedjen neki gyanút, hogy az ellenállás lehetséges.

Az elv azt diktálja, hogy minden szükségletét úgy kell bemutatni neki, mint ami kielégíthető, de ezeket a szükségleteket úgy kell előre meghatározni, hogy ő magát örökös fogyasztónak, a kultúriapar tárgyának érezze. A kultúraipar nemcsak azt hiteti el vele, hogy a gyakorolt megtévesztés kielégülés, hanem továbbmegy, és azt sugallja, hogy bármi legyen is a helyzet, be kell érnie azzal, amit kínálnak. A mindennapi robot elől való menekülés, amelyet az egész kultúraipar ígér, összehasonlítható a lány elrablásával a rajzfilmben: az apa tartja a létrát a sötétben. A kultúraipar által kínált paradicsom ugyanaz a régi robot. Mind a menekülés, mind a megszökés előre meg van tervezve, hogy visszavezessen a kiindulóponthoz. Az élvezet elősegíti azt a beletörődést, amelyet segítenie kellene elfelejteni.

…

A kultúraipar még manapság is úgy öltözteti fel a műalkotásokat, mint a politikai szlogeneket, és lenyomott áron erőlteti rá őket az ellenálló közönségre; olyan hozzáférhetőek a nyilvános élvezet számára, mint egy park. De valódi árujellegük eltűnése nem jelenti azt, hogy megszűntek volna egy szabad társadalom életében, hanem azt, hogy az utolsó védelem is elesett az ellen, hogy kultúrjavakká fokozzák le őket. Az oktatási kiváltságok felszámolása a kiárusítás eszközével nem nyitja meg a tömegek számára azokat a szférákat, amelyekből korábban ki voltak zárva, hanem a fennálló társadalmi viszonyok között közvetlenül hozzájárul az oktatás hanyatlásához és a barbár értelmetlenség előrehaladásához. Akik a 19. vagy a 20. század elején pénzt költöttek színdarab vagy hangverseny megtekintésére, annyira tisztelték az előadást, mint amennyi pénzt költöttek rá. A polgár, aki valamit ki akart hozni belőle, időnként megpróbált valami kapcsolatot teremteni a művel. Ennek bizonyítékai a művek irodalmi „bevezetői”, vagy a Faust-kommentárok. Ezek voltak az első lépések a biográfiai bevonat és más eljárások felé, amelyeknek egy műalkotás ma alá van vetve.

Még az üzlet korai, virágzó napjaiban is a csereérték a használati értéket pusztán függelékként hordozta magán, de kifejlesztette azt saját létezésének előfeltételeként; ez társadalmilag előnyös volt a műalkotások számára. A művészet némi önmegtartóztatást gyakorolt a polgáron, amíg pénzbe került. Ez ma már a múlté. Most, hogy elvesztett minden önmegtartóztatást, és nem kell semmilyen pénzt fizetni, a művészet közelsége azokhoz, akik ki vannak téve neki, beteljesíti az elidegenedést, és a diadalmas objektivitás zászlaja alatt egymáshoz hasonlítja őket. A kritika és a tisztelet eltűnik a kultúraiparban; az előbbi mechanikus hozzáértéssé válik, az utóbbit pedig a vezető személyiségek sekélyes kultusza váltja fel. A fogyasztók ma semmit sem találnak drágának. Ennek ellenére gyanítják, hogy minél kevesebbe kerül valami, annál kevesebbet is adnak nekik. A hagyományos kultúrának mint ideológiának a kettős bizalmatlansága egyesül az iparosított kultúrának mint csalásnak a bizalmatlanságával. Ha ingyen dobják oda, a mára leértékelt műalkotásokat, együtt azzal a szeméttel, amelyhez a médium hozzájuk hasonlítja őket, titokban elutasítják a szerencsés címzettek, akiknek állítólag elég az a tény, hogy annyi látnivaló és hallanivaló van. Minden beszerezhető. A mozikban a vetítővásznak és varieték, a zene kitalálós versenyek, a bizonyos rádióműsorokban felajánlott ingyenes könyvek, jutalmak és ajándékok nem puszta véletlenek, hanem a kultúrtermékekkel kapcsolatos gyakorlat folytatásai. A szimfónia a rádióhallgatás jutalmává válik, és – ha a technológián múlna – a filmet házhoz szállítanák, ahogy az a rádióval történik. A kereskedelmi rendszer felé halad. A televízió megmutatja az utat egy olyan fejlődés felé, amely könnyen arra kényszerítheti a Warner Brotherst, ami számukra minden bizonnyal nemkívánatos helyzet lenne, a komoly zenészek és kulturális konzervatívok helyzetébe. De az ajándékrendszer már most is uralkodik a fogyasztók körében. Mivel a kultúrát bónuszként tüntetik fel, amely kétségtelen magán- és társadalmi előnyökkel jár, meg kell ragadniuk az alkalmat. Rohannak, nehogy lemaradjanak valamiről. Hogy pontosan miről, az nem világos, de mindenesetre csak a résztvevőknek van esélyük. A fasizmus azonban reméli, hogy felhasználhatja azt a képzést, amelyet a kultúraipar ezeknek az ajándékok címzettjeinek adott, hogy saját kényszerzászlóaljaiba szervezze őket.

A kultúra paradox áru. Annyira teljesen alá van vetve a csere törvényének, hogy már nem cserélik; annyira vakon fogyasztják használatban, hogy már nem lehet használni. Ezért összeolvad a reklámmal. Minél értelmetlenebbnek tűnik az utóbbi egy monopólium alatt, annál mindenhatóbbá válik. A motivációk markánsan gazdaságiak.

A kultúraipar nélkül is meg lehetne élni, ezért szükségszerűen túlzott telítettséget és apátiát okoz. Önmagában kevés erőforrással rendelkezik ennek korrigálására. A reklám az élet elixírje. De mivel terméke soha nem mulasztja el pusztán ígéretre redukálni azt az élvezetet, amelyet áruként ígér, végül egybeesik a publicitással, amelyre szüksége van, mert nem lehet élvezni. Egy versengő társadalomban a reklám azt a társadalmi szolgáltatást nyújtotta, hogy tájékoztatta a vevőt a piacról; megkönnyítette a választást, és segített az ismeretlen, de hatékonyabb beszállítónak értékesíteni áruit. Korántsem időpazarlás volt, időt takarított meg.

Ma, amikor a szabad piac a végéhez közeledik, akik irányítják a rendszert, megerősítik magukat benne. Ez erősíti a köteléket a fogyasztók és a nagy kombinátok között. Csak azok léphetnek be az ál-piacra eladóként, akik ki tudják fizetni a reklámügynökségek által felszámított óriási díjakat, amelyek közül a legfőbbek maguk a rádióhálózatok; azaz csak azok, akik már amúgy is abban a helyzetben vannak, vagy akiket a bankok és az ipari tőke döntése kooptál. A reklám költségei, amelyek végül visszakerülnek a kombinátok zsebébe, szükségtelenné teszik a nemkívánatos kívülállók fáradságos versennyel való legyőzését. Biztosítják, hogy a hatalom ugyanazokban a kezekben maradjon – nem is különbözve azoktól a gazdasági döntésektől, amelyekkel egy totalitárius államban a vállalkozások alapítását és működtetését irányítják. A reklám ma negatív elv, egy blokkoló eszköz: minden, ami nem viseli a bélyegét, gazdaságilag gyanús. Az egyetemes nyilvánosság semmiképpen sem szükséges ahhoz, hogy az emberek megismerjék az árufajtákat – amelyek kínálata egyébként is korlátozott. Csak közvetve segíti az eladásokat. Egy adott cég számára a jelenlegi reklámgyakorlat megszüntetése presztízsveszteséget jelent, és megsérti azt a fegyelmet, amelyet a befolyásos klikk tagjaira kényszerít. Háború idején a beszerezhetetlen árukat is reklámozzák, csak hogy az ipari hatalmat szem előtt tartsák. Az ideológiai médiumok szubvencionálása fontosabb, mint a név ismételgetése. Mivel a rendszer minden terméket reklámozásra kötelez, az áthatotta a kultúraipar idiómáját – „stílusát”. Győzelme olyan teljes, hogy már nem is nyilvánvaló a kulcspozíciókban: a csúcson lévők hatalmas épületei, a megvilágított kőreklámok, mentesek a reklámtól; legfeljebb a tetőkön mutatják be, monumentális fényességben, minden öndicséret nélkül, a cég kezdőbetűit. Ezzel szemben a 19. századi házak, amelyek építészete még mindig szégyenlősen arra utal, hogy fogyasztási áruként használhatók, és lakásra szánták őket, tele vannak plakátokkal és feliratokkal a földtől egészen a tetőig és azon túl: amíg nem válnak többé, mint plakátok és cégtáblák hátterévé. A reklám művészetté válik, és semmi mássá, ahogyan Goebbels – előrelátóan – egyesíti őket: l’art pour l’art, reklám önmagáért, a társadalmi hatalom tiszta reprezentációja. A legbefolyásosabb amerikai magazinokban, a Life-ban és a Fortune-ban egy gyors pillantás alig képes megkülönböztetni a reklámot a szerkesztőségi képtől és szövegtől. Az utóbbi lelkes és ingyenes beszámolót tartalmaz a nagy emberről (életének és ápolási szokásainak illusztrációival), ami új rajongókat fog szerezni neki, míg a reklámoldalak annyi tényfotót és részletet használnak, hogy képviselik azt az információideált, amelyet a szerkesztőségi rész csak most kezdett elérni.

A kultúraipar futószalag-jellege, termékei előállításának szintetikus, tervezett módja (gyárszerűen nemcsak a stúdióban, hanem többé-kevésbé az olcsó életrajzok, az ál-dokumentarista regények és a slágerek összeállításában is) nagyon is alkalmas a reklámra: a fontos egyedi pontok azáltal, hogy leválaszthatóvá, felcserélhetővé, sőt technikailag elidegeníthetővé válnak bármely összefüggő jelentéstől, a művön kívüli céloknak kedveznek. A hatást, a trükköt, az elszigetelt, ismételhető fogást mindig is használták áruk reklámcélú bemutatására, és ma minden szörnyű sztár-közeli kép a nevének reklámja, és minden sláger a dallamának reklámja. A reklám és a kultúraipar technikailag és gazdaságilag is összeolvad. Mindkét esetben ugyanaz a dolog látható számtalan helyen, és ugyanazon kultúrtermék mechanikus ismétlése ugyanazzá vált, mint a propagandaszlogené. Mindkét esetben a hatékonyság iránti kitartó igény a technológiát pszichotechnológiává, az emberek manipulálásának eljárásává teszi. Mindkét esetben a szabványok a feltűnő, de ismerős, a könnyű, de fülbemászó, az ügyes, de egyszerű; a cél az, hogy legyőzzék a vevőt, akit szórakozottnak vagy ellenállónak tételeznek fel.

Azáltal, hogy beszéli a nyelvet, az ember maga is hozzájárul a kultúrához mint publicitáshoz. Minél teljesebben vész el a nyelv a bejelentésben, a szavak annál jobban leértékelődnek a jelentés hordozóiként, és válnak minőség nélküli jelekké; minél tisztábban és átláthatóbban kommunikálják a szavak a szándékoltat, annál áthatolhatatlanabbá válnak.

A nyelv demitologizálása, amelyet a teljes felvilágosodási folyamat elemeként veszünk, visszaesés a mágiába. Szó és lényegi tartalom különálló, de elválaszthatatlan volt egymástól. Az olyan fogalmakat, mint a melankólia és a történelem, sőt maga az élet, felismerték a szóban, amely elkülönítette és megőrizte őket. Formája egyszerre alkotta és tükrözte őket. Az abszolút elválasztás, amely a mozgó elemet esetlegessé, a tárgyhoz való viszonyát pedig önkényessé teszi, véget vet a szó és dolog babonás összeolvadásának.

Bármi, ami egy meghatározott, szó szerinti sorrendben túlmutat az eseménnyel való összefüggésen, elutasításra kerül, mint homályos és verbális metafizika. De az eredmény az, hogy a szó, amely most már csak jel lehet jelentés nélkül, annyira a dologhoz rögzül, hogy csupán megkövült formulává válik. Ez egyaránt érinti a nyelvet és a tárgyat. A megtisztított szó ahelyett, hogy megtapasztalhatóvá tenné a tárgyat, elvont példányként kezeli azt, és minden más (amit most a könyörtelen világosság követelménye kizár a kifejezésből – ami maga is száműzött) elhalványul a valóságban. Egy balösszekötő a futballban, egy feketeinges, egy Hitlerjugend-tag, és így tovább, nem többek neveknél. Ha a racionalizálása előtt a szó olyannyira hazugságokat szült, mint vágyakozást, most, a racionalizálása után inkább a vágyakozás szoros inge, mint a hazugságé.

Az adatok vaksága és némasága, amelyre a pozitivizmus redukálja a világot, átmegy magába a nyelvbe, amely ezen adatok rögzítésére korlátozódik. Maguk a kifejezések áthatolhatatlanná válnak; feltűnő erőre, tapadási és taszítási képességre tesznek szert, ami hasonlóvá teszi őket szélsőséges ellentétükhöz, az invokációkhoz. Egyfajta trükké válnak, mert a főszínésznő nevét statisztikai alapon főzik ki a stúdióban, vagy mert egy jóléti államot szitokszavakkal, például „bürokraták” vagy „értelmiségiek” használatával átkoznak meg, vagy mert az aljas gyakorlat az ország nevét varázsigeként használja.

Általában véve a név – amelyhez a mágia legkönnyebben tapad – kémiai átalakuláson megy keresztül: metamorfózison önkényes, manipulálható megjelölésekké, amelyek hatása ugyan most már kiszámítható, de éppen ezért ugyanolyan önkényes, mint az archaikus névé. A keresztnevek, ezek az archaikus maradványok, korszerűsítésre kerültek akár a reklám védjegyeivé stilizálással (a filmcsillagok vezetéknevei keresztnevekké váltak), akár kollektív szabványosítással.

Ezzel szemben a polgári vezetéknév, amely ahelyett, hogy védjegy lett volna, egykor a viselőjét saját múltjához kapcsolva individualizálta, elavultnak tűnik. Furcsa zavart kelt az amerikaiakban. Hogy elrejtsék az egyének közötti kínos távolságot, „Bobnak” és „Harrynek” szólítják egymást, mint felcserélhető csapattagok. Ez a gyakorlat az emberek közötti kapcsolatokat a sportközösség jó barátságára redukálja, és védekezés az igazi kapcsolattípus ellen.

A jelentés, amely a szemantika által elismert egyetlen funkciója a szónak, a jelben éri el tökéletességét. Akár helyesen, akár helytelenül nevezték a népdalokat hanyatlóban lévő felsőosztálybeli kultúrának, elemeik csak egy hosszú, ismételt átadás folyamán nyerték el népszerű formájukat. A népszerű dalok terjedése ezzel szemben villámgyorsan megy végbe. Az amerikai „fad” kifejezés, amelyet azokra a divatokra használnak, amelyek mint járványok jelennek meg – azaz erősen koncentrált gazdasági erők által fellobbantva –, már jóval azelőtt megjelölte ezt a jelenséget, mielőtt a totalitárius reklámfőnökök kikényszerítették volna a kultúra általános irányvonalait. Amikor a német fasiszták egy nap úgy döntenek, hogy hangszórókon keresztül elindítanak egy szót – mondjuk „tolerálhatatlan” –, másnap az egész nemzet azt mondja, hogy „tolerálhatatlan”. Ugyanezen minta szerint azok a nemzetek, amelyek ellen a német villámháború súlya irányult, átvették a szót a saját zsargonjukba. A hatóságok által hozandó intézkedések neveinek általános ismételgetése mintegy ismerőssé teszi őket, ahogyan a márkanév mindenki ajkán növelte az eladásokat a szabad piac korszakában. A speciális megjelölésekkel ellátott szavak vak és gyorsan terjedő ismételgetése összekapcsolja a reklámot a totalitárius jelszóval. A tapasztalat azon rétege, amely a szavakat a beszélőik számára létrehozta, eltávolíttatott; ebben a gyors kisajátításban a nyelv elnyeri azt a hidegséget, amely eddig csak a plakátokon és az újságok hirdetési rovataiban volt. Számtalan ember használ olyan szavakat és kifejezéseket, amelyeket vagy már nem ért, vagy azért használ, mert feltételes reflexeket váltanak ki; ebben az értelemben a szavak védjegyek, amelyek végül annál erősebben kötődnek az általuk jelölt dolgokhoz, minél kevésbé értik nyelvi értelmüket. A tömegoktatás minisztere értetlenül beszél a „dinamikus erőkről”, a slágerek pedig szüntelenül az „ábrándozást” és a „rapszódiát” ünneplik, mégis éppen az érthetetlen varázsán alapul a népszerűségük, mint a magasztosabb élet izgalmának megteremtője. Más sztereotípiákat, mint például az emlékezet, még részben megértenek, de kikerülik azt a tapasztalatot, amely tartalmat adhatna nekik. Úgy jelennek meg, mint enklávék a beszélt nyelvben. Flesch és Hitler rádiójában felismerhetők a bemondó modoros kiejtéséről, amikor azt mondja a nemzetnek: „Jó éjszakát mindenkinek!” vagy „Itt a Hitlerjugend”, sőt úgy ejti ki „a Führert”, ahogyan milliók utánozzák. Az ilyen klisékben megszakad az utolsó kötelék a rétegzett tapasztalat és a nyelv között, amelynek a 19. században még a dialektusban is megbékélő hatása volt. De annak az újságírónak a prózájában, akinek alkalmazkodó magatartása oda vezetett, hogy össznémet szerkesztővé nevezték ki, a német szavak megkövült, idegen kifejezésekké válnak. Minden szó mutatja, milyen messzire lealacsonyították a fasiszta pszeudo-népközösség által.

Mára persze ez a nyelvfajta már egyetemes, totalitárius. Minden erőszak, amit a szavakon elkövetnek, annyira aljas, hogy alig lehet elviselni tovább hallgatni őket. A bemondónak nem kell pöffeszkedve beszélnie; sőt, lehetetlen lenne, ha hangsúlya különbözne a hallgatóságáétól. De ezzel szemben a közönség és a nézők nyelve és gesztusai erősebben színezettek, mint valaha a kultúraipar által, még olyan finom árnyalatokban is, amelyeket kísérletileg még nem lehet megmagyarázni.

Ma a kultúraipar átvette a vállalkozói és határvidéki demokrácia civilizációs örökségét – amelynek az értelmi eltérések értékelése soha nem volt túl finomhangolt. Mindenki szabadon táncolhat és szórakozhat, ahogyan a vallás történeti semlegesítése óta szabadon csatlakozhatott a számtalan szekta bármelyikéhez. De a szabadság, hogy ideológiát válasszon – mivel az ideológia mindig a gazdasági kényszert tükrözi –, mindenütt annak a szabadságnak bizonyul, hogy mindig ugyanazt válassza. Az a mód, ahogyan egy lány elfogadja és megtartja a kötelező randevút, a hangsúly a telefonban vagy a legintimebb helyzetben, a szavak megválasztása a beszélgetésben, és az egész belső élet, ahogyan azt a most már némileg leértékelődött mélylélektan osztályozza, tanúsítja az ember azon kísérletét, hogy önmagát hatékony apparátussá tegye, hasonlóvá (még az érzelmekben is) a kultúraipar által felszolgált modellhez.

Az emberi lények legintimebb reakciói annyira teljesen eltárgyiasultak, hogy a saját magukra jellemző bármilyen eszme most már csak teljesen elvont fogalomként marad fenn: a személyiség alig jelent többet, mint csillogó fehér fogak, testszag és érzelmek hiánya. A reklám diadala a kultúraiparban az, hogy a fogyasztók kényszert éreznek termékeinek megvásárlására és használatára, még akkor is, ha átlátnak rajtuk.